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無店鋪媒體購物成功的基石與奧秘（一）（1）
作者：溫承宇 日期：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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商海引航需要企業(yè)內(nèi)外兼修
接觸不少經(jīng)營者，過于急功近利想套用一些所謂新的模式快速成功，準(zhǔn)備不足的結(jié)果是費力不討好，在沒有做好企業(yè)內(nèi)功修煉的時候就一味的模仿，欲速則不達。
要成功最好是站在巨人的肩膀上，這沒有錯。但是，企業(yè)沒有自己內(nèi)核的東西，不在原有資源和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，此等步后塵者豈能超越。
IT數(shù)碼（尤其是電腦PC）市場逐步走向微利時代的時候“戴爾（DELL）”成功了，很多人歸結(jié)到“戴爾”的“（媒體購物）直銷模式”；不少電視媒體廣告“標(biāo)王”相繼倒下的時候，“橡果國際（ATV）”成功了，很多人歸結(jié)到橡果的“電視購物直銷模式”；保健品傳統(tǒng)市場式微的時候“益生康�。╕EECARE）”平臺平媒購物成功了，很多人歸結(jié)到媒體即終端的平媒購物模式及分賬營銷模式；服裝領(lǐng)域市場競爭激烈的外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)折點上，VANCL借助虛擬網(wǎng)絡(luò)購物和多元媒體購物成功了，大多歸結(jié)VANCL特定的媒體購物與會員營銷模式。
……
模式真是致勝的關(guān)鍵嗎？
我們再來看看，與DELL雷同的GATEWAY鎩羽而歸，與“益生康健”雷同的“家家樂購”、“禾健”停滯不前，與VANCL類似的PPG、BONO銷聲匿跡……當(dāng)然飲恨而終的不僅僅如上所述的這些，有更多運營不善的企業(yè)在搖籃中就夭折的更是不計其數(shù)。
在商業(yè)環(huán)境逐漸走向成熟時，市場環(huán)境和產(chǎn)品以及營銷手段也逐漸成熟，一個立體的市場格局產(chǎn)生了，但是市場的主流環(huán)境會隨著技術(shù)和信息的進步而產(chǎn)生改變。
市場終究會逐漸變得簡單，這種簡單，是建立在新的商業(yè)形態(tài)上的流程簡化，是市場元素的更為標(biāo)志化和清晰化。產(chǎn)品、傳播媒質(zhì)、價格、渠道、消費者等形成營銷的各個環(huán)節(jié)都將漸趨透明。從國際大環(huán)境來看，消費相關(guān)行業(yè)的逐步走向企業(yè)直接面對消費者的無店鋪購物模式，在新的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被稱作B2C的模式是下一站的主流，本土的市場也將逐步由傳統(tǒng)的市場逐步走入創(chuàng)新的市場。筆者開篇所提及的部分代表只是目前市場的一些代表。
好模式需要管理體制護航
企業(yè)一定是以創(chuàng)造利潤為目標(biāo)，而不是因為嘗試一種所謂的創(chuàng)新模式而存在。我們從實際的例子看采用同一種模式的企業(yè)，有著生與死不一樣的結(jié)局。典型的是前段時間在中國營銷界和資本市場出盡風(fēng)頭的PPG，在創(chuàng)新一種以“DELL模式賣襯衫”的網(wǎng)絡(luò)及平媒購物，以呼叫中心為載體的新模式，而最終卻以資金鏈斷裂和入不敷出的媒體成本而被后來者VANCL趕超。PPG的失敗，一定不是模式的失敗，而是管理體制的失敗。本土的商業(yè)，離理想化的商業(yè)還存在一定的距離，而所謂的中國式管理也絕對不是茶余飯后的一個噱頭而已，還有一個西方管理體制與本土市場融合的問題，管理是細活，不是僅僅畫畫藍圖就足夠。服裝直銷領(lǐng)域那后來者BONO的失敗以及步履艱難的凱黎斯（CARRIS）再一次證明光有好的模式是不夠的，內(nèi)功的修煉還沒有到達爆發(fā)的臨界點，可能就沒有爆發(fā)的可能。
DELL成功不僅僅是模式的成功
DELL的成功不僅僅是模式的成功，而是“細節(jié)管理”的成功。
大家都熟知DELL作為一種媒體購物（主要是網(wǎng)絡(luò)和平媒）模式，是最早精細到廣告銷售效果精準(zhǔn)監(jiān)測的企業(yè)之一。此外管理的細節(jié)中，我們可從多個角度和層面剖析戴爾的細節(jié)管理。縮減中間環(huán)節(jié)的直接法則，借助IT信息技術(shù)，把中間商剝皮的部分返利給企業(yè)和消費者；采用個性化或差異化的法則，盡可能創(chuàng)造消費者需求和激發(fā)消費者個性定制；認(rèn)真面對每一個客戶，標(biāo)準(zhǔn)化的銷售服務(wù)和客戶管理服務(wù)；激發(fā)創(chuàng)新管理，深入企業(yè)、員工、消費者之間的交叉溝通，溝通創(chuàng)造價值，DELL銷售中“漏斗原理”就是一個成功的營銷創(chuàng)新；團隊管理的細節(jié)化讓DELL是一個運轉(zhuǎn)順暢的流水作業(yè)，協(xié)同作戰(zhàn)一直是DELL的過人之處，在企業(yè)內(nèi)部管理中各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，步步為營；DELL作為IT企業(yè)，也是最早完善系統(tǒng)化管理的企業(yè)，這系統(tǒng)化包括人力資源管理系統(tǒng)化、市場流程管理系統(tǒng)化、客戶管理系統(tǒng)化、信息流通系統(tǒng)化等，借助先進的信息技術(shù)促使全面管理系統(tǒng)化。
很多后來者只看到成功的表象，往往不去關(guān)注成功背后的真相。